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    1. 營銷的數字化跳躍

      日期 2016-02-28 閱讀( 1866 )

      情感傾向 一直以來,營銷的終極目標被定義為:在合適的時間以合適的營銷內容吸引到合適的受眾。而在今天,這個目標需要再向前跳躍一步,拓展為通過營銷讓產品流行的同時,也要讓營銷內容本身流行起來。但這談何容易! 沃頓商學院市場營銷學教授喬納·伯格(Jonah Berger)在自己的著作《傳播:流行何以產生》(Contagious: Why Things Catch On)中,總結了究竟有哪些原則讓某種概念或產品流行起來并讓人們熱議、分享,其中一條就是“情感傾向(Ease for emotion)”,大意是說當人們關心某一事物時,就會去分享它;如果人們越關心一件事物、越有共鳴,就越有可能分享該事物。 “2013中國最佳數字營銷創意”的入圍案例中,安踏體育用品有限公司旗下品牌“安踏兒童”的“爸爸提前回家一小時”就符合這條“情感”原則。“提前一小時”呼吁忙碌的父親們從一點一滴一小時做起,重拾親子陪伴,比如爸爸們可以推掉不必要的應酬,早點回家:一小時,多陪孩子玩耍運動;一小時,陪孩子讀讀書;一小時,哄孩子入睡……這種情感的關懷對孩子的成長非常有好處,并且是任何物質無法替代的。“在孩子的成長過程中,任何用金錢買到的智力開發、體能培訓等課程,都代替不了父親所扮演的角色。有了父親的陪伴,可以讓孩子更有創造力,更有助于培養堅韌的性格。因此,安踏兒童就以此為營銷切入點,去觸動孩子成長過程中父母心頭那根敏感的情感弦。”安踏公司副總裁張濤如是說。由這個點出發,安踏號召天下所有的爸爸,壓縮自己的應酬時間,提前回家一個小時。 “提前回家一小時”的號召活動正式發布前,需要一個引爆點。“當與冬奧會世界冠軍大楊揚談到這個創意時,她非常感興趣,主動請愿作為倡導人發起這個事件。”張濤說。6月24日,大楊揚在自己的新浪微博上曬出一張“天價賬單”的照片,列出了一個一歲半左右的孩子每個月參加各種培訓班的費用,將近兩萬元。“天價賬單”曬出后,在很短的時間內閱讀量就達到了20多萬人次,引起了很多孩子父母的共鳴和討論。“大家圍繞這個賬單提出了很多問題,在問題的延展過程中我們就提出‘提前回家一小時’的倡議口號。”張濤說。然后順序推出相應的線上頁面、微電影,線下親子訓練營等活動,發布網上征集令,號召孩子的父母來參加。結果有上萬人來參加,而且很多孩子媽媽都把這個事件作為一個“反面教材”給孩子爸爸看。 “緊緊抓住天下父母關心孩子成長的這條情感線,讓爸爸提前一小時回家陪孩子玩耍,既傳達了安踏兒童‘少壓力,多玩耍’的品牌訴求,也承接了安踏母品牌的運動屬性和氣質。”張濤說。

       

      價值觀趨同 TED創新大會每年都會吸引世界各地的人,這些人購買價格不菲的門票去聽同樣來自世界各地的建筑師、科學家、教育家、詩人、劇作家、創業家、設計師每節18分鐘的演講。2009年9月份,TED官方開放品牌授權,讓全世界那些有心、有能力的個人或組織在遵循TED品牌準則的前提下,以TED的模式來自行策劃、舉辦大會,名為TEDx。在授權開放后的兩年半內,從美國的新澤西州,到東歐的愛沙尼亞,再到肯尼亞首都內羅畢,在超過110個國家和地區舉辦了2500場TEDx大會,這些都靠那些熱愛TED的志愿者自行策劃、運營。TED官方要想取得這樣的效果,需要大約1億美元的營銷預算。換句話說,同樣衷愛TED品牌,共同秉持TED價值觀,讓TED官方節省了1億美元的營銷預算,而這個共同的價值觀就是:通過TED品牌“傳播可以改變世界的好想法”。 “傳播可以改變世界的好想法”、“讓世界更美好”、“讓每個人更有價值”……類似這樣的價值觀是品牌構建過程中的最終訴求。正是這種價值觀,讓品牌與用戶建立起一種形而上的關系。而隨著這種關系愈加親密,用戶自己的價值觀與品牌價值觀會越來越趨于一致。“價值觀趨同,可以讓客戶對品牌的認知度、忠誠度達到前所未有的程度。與品牌擁有一致的價值觀的客戶是‘福音傳播者’,說明他們從內心認同品牌,并且愿意把這種認知向周圍的人擴散,從而影響未來決策,達到營銷的最高層訴求。” 摩托羅拉系統(中國)有限公司市場總監潘益如是說。


      “小摩的數字化生活”是摩托羅拉系統(中國)有限公司以B2C的色彩做的一次B2B營銷實戰探索,用一個名為“小摩”的虛擬人物的故事,講述摩托羅拉系統的品牌主張,即“關鍵時刻,做到最好”。 把B2B營銷做出B2C的色彩,摩托羅拉系統中國的做法是講故事。“講故事是最重要的。人們喜歡聽故事,不喜歡聽技術細節,也不想聽產品性能如何之好。所以需要把產品的方方面面融入到故事中去,才能達到一個好的效果。”潘益說。作為一個虛擬的人物,小摩被設置在各種生活場景中,既有火車站,也有森林安保,這些場景也正是小摩所代表的產品的應用行業。 不自說自話,而是讓公司的客戶、合作伙伴來講故事,是摩托羅拉系統中國一貫堅持的原則。“他們都愿意分享自己的經歷,也愿意與自己有相同經歷的人來交流,這就形成了一個‘圈子’。”潘益說。在這樣的圈子中,把大家聚合在一起、黏合在一起的恰恰就是公司與客戶、合作伙伴之間共同的價值觀。一個共同的價值觀讓客戶、合作伙伴與公司之間的關系是基于實現價值觀承諾的,而不是簡單基于交易。 消費者細分 消費者細分是營銷的支柱之一,也是一個老生常談的話題。幾乎所有的公司都有自己的市場細分戰略,但有很多公司的市場細分戰略是在完全沒有對消費者行為進行預測分析的基礎之上制定的,也就談不上有多大的成效。 究竟該如何洞察細分消費者的想法,掌握他們的愿望,滿足他們的需求,并從中創造出好生意?寶潔的“尋找漂亮媽媽”之旅也許值得借鑒。這個案例內在的核心邏輯是先找到那個與品牌最匹配的“一對一”的人,然后再利用深度數據分析結果去了解那個人。由于有穩定的消費群體,母嬰用品一直以來是日用消費品電商的關鍵贏利點,但其增長率已逐漸放緩,也無法帶動其他產品的銷售。在寶潔電商,這種情況更加具體化,嬰兒護理品牌是寶潔電商的支柱品類,但購買嬰兒護理產品并同時購買寶潔其他產品(如美護類產品)的比例卻相對較低。 順著嬰兒護理這個品類,寶潔鎖定了自己的目標受眾群體,把“80后”產后女性作為細分消費者,去多維度地去了解她們,尋求營銷的突破點。 在內部,寶潔先從自己的電商數據中進行挖掘,分析出那些購買嬰兒用品的消費者還會搜索或購買其他什么產品。在外部,寶潔充分利用社交媒體上的數據,看看年輕的產后女性(如母嬰類垂直論壇的新媽群、微博上談及“寶寶”等關鍵詞的女性),會同時談論哪些關鍵詞。結果發現,許多年輕產后女性會提到“美白”這一關鍵詞。這是因為新媽媽常常要帶寶寶到戶外曬太陽,而她們又希望保養好自己的皮膚,因此會尋求防曬美白的方法——這說明她們有美白的心理需求,但美白的消費需求還沒有被激活。 寶潔還同時開展了一系列消費者調研,與目標消費者進行一對一的深入交談,進行行為定位,搞清楚目標消費者行為背后的動因,最終得到目標消費者潛在的關注自我的需求。調研發現,作為第一代的獨生子女,“80后”年輕媽媽與以前的媽媽不同,她們很擔心家庭的焦點轉移到寶寶身上,而自己不再受到關注?;谶@些,寶潔提出了“為了寶貝,寶貝自己”的倡導,給這群年輕媽媽們一個恰當的方式去關聯和同時照顧到寶貝與自我的需求。 寶潔在自己的電商平臺上推出一系列尤其適合這群細分消費者群體的寶潔產品,并根據產品屬性分為“愛寶貝”“愛自己”“愛家庭”三類組合——以嬰兒護理品牌為核心產品,捆綁寶潔旗下其他幫助年輕媽媽提升自我的優質產品,大大拉動了跨品類銷售。結果是明顯的,銷售額比同期增長超過三倍,并提高了兩倍以上的客單價,真正地創造了好生意。 鎖定了自己的細分消費者群體之后,就要感同身受地從體驗出發,找出和滿足消費者的需求。 要想真正感同身受,就要為消費者提供關鍵層面的體驗:一對一。其實,很少有公司能夠真正提供一對一的體驗,因為這需要消費者喜好、偏好渠道、商品關系、消費者位置、行為模式等方面的個人化信息,這在通常的技術上很難實現。而在如今高度互聯的時代,人們手中的移動智能設備越來越私密化,越來越多的人在虛擬的社交網絡上留下了比現實世界中更多的行為足跡,讓這種“一對一”成為可能。作為世界上擁有客房數最多的酒店集團,洲際酒店擁有人數眾多的忠誠會員。針對這個細分群體,洲際通過非常私密化的社會化通信工具微信提供一對一的服務。讓一對一成為可能的原因,在于微信本身的私密性與細分群體入住酒店的私密性相契合,客戶愿意在微信上公布自己的個人化信息。“最終,幫助我們在客人抵達酒店之前,就為他們開啟一場舒適、難忘的完美體驗旅程。” 洲際酒店集團大中華區首席商務官倪軒裕如是說。


      客戶高度參與 可口可樂公司首席營銷商務官喬伊·特里波蒂說過:在數字化和社交化的沖擊下,公司的市場推廣策略要由消費者印象轉向消費者表達。而今年夏天的可口可樂昵稱瓶推廣,無疑讓中國消費者的表達意愿發揮得淋漓盡致,也讓標有24個昵稱的紅色瓶體占據了整個夏天。 昵稱瓶的由來要追溯到可口可樂2011年在澳大利亞嘗試的“Share a Coke with……”營銷創意,將澳大利亞最常見的150個名字印在可樂瓶上,還為這150個名字量身定做了150首可樂歌,可口可樂希望借此讓品牌與消費者之間的距離更近。當把這個創意借鑒到中國后,品牌與消費者的距離不僅更近,而且還讓品牌與消費者拉起手來,讓消費者高度參與到品牌的營銷活動中來。 活動推廣的先期,可口可樂以匿名的方式為2000多人寄出量身定制的昵稱瓶,這些人主要是可口可樂社交平臺賬號的忠實粉絲、媒體或代理商、明星或藝人,以及有影響力的社交媒體意見領袖。這些人在收到昵稱瓶的同時,還會收到一張邀請卡,邀請他們在5月28日到社交網絡上分享出自己收到的昵稱瓶。于是掀起一波曬昵稱瓶照片和圍觀討論的熱潮。 5月28日當天,可口可樂在各大社交網站上先后發布了22款“昵稱瓶”懸念海報,所有海報上都沒有可口可樂的花字體商標。掀起一波猜測的熱潮。5月29日,可口可樂在官方微博上正式宣布推出“昵稱瓶”包裝,發布全新包裝的海報,掀起一波對換裝的討論熱潮。之后,他們又陸續展開線下及線上全方位覆蓋的推廣。最為明顯的效果是,從6月初到7月底,可口可樂銷量較去年同期增長20%。 只是一個簡單的昵稱瓶,卻利用懸念讓幾乎所有人都參與了進來。這種高度參與度,讓消費認識到自己不再是被動接受營銷資訊的大眾群體,而是具有自我獨立意識和情感的完整個體,并且這種個體的影響力還至關重要。 賦予消費者以自我認知,讓其參與到品牌的營銷活動中來,也是海爾商城的做法。 為了實現個性化推廣,海爾商城采用用戶畫像的形式,賦予用戶以身份和性格,根據用戶的目標、行為和觀點的差異,將他們區分為不同的類型,又從每種類型中抽取出典型特征,賦予一個名字、一張照片、一些數據,引導用戶對號入座,產生一種深度參與的沉浸感。 在營銷的道路上,無論是為消費者定制一個昵稱瓶,個性化一張自畫像,還是細分出一個目標消費者群體,找到與自己有情感聯系并心懷相同價值觀的那個客戶,都是在把目標受眾先個體具象化,然后再整體抽象化。在這個具象、抽象的過程中,品牌的營銷思維不再是連續式的,而是跳躍式的——當然在各種不同的情境下,跳躍的幅度和方向會有所不同。而數字化技術,會讓這種思維跳躍更頻繁,更讓人意想不到。(完)